廣告策劃 篇1
前言
20xx年首屆“加多寶”杯全國大學生創業實戰大賽，對於大學生的社會實踐教育來說，又是一個不錯的機會。相比如今社會上形形色色的選秀成名比賽，不可相提並論。前者是渴求快餐式的一夜成名，後者才是腳踏實地的營銷實踐。大學生在課堂接收了大量甚至過量的`理論知識，如果不參加社會實踐，也許毫無用處。今年多場招聘會後眾多HR都反映，應聘的大學生自我介紹常常口若懸河，但談起實踐經歷來幾乎沒有，很多大學生上崗後表現出眼高手低，高才低能。而參與這樣的大賽，切身感受團隊建設與創業的艱難是大學生參加工作後應對各種困難的寶貴經歷，最終取得的榮譽也是大學生畢業自我推薦的重量級資料。
本次創業大賽，“加多寶”對大學生參賽團隊的開放與支援不是每一個企業所能做到的，各團隊成員參與其中，把自己的團隊當作一個小型企業來經營。這樣能深度瞭解一個創業型企業的真實情況，其感受將遠遠大於今後大學生們到其他公司的畢業前實習，是積累就業經驗的難得機會
創業大賽以團隊形式參與，是培育大學生團隊精神的絕佳機會，在真實的社會企業裡，團隊合作精神已被企業作為第一考核指標看待，往往認為“一個個人能力超強但是很難融合於團隊的人為企業創造的效益遠遠小於個人能力稍弱但合作精神很強的人”，作為團隊的一份子，你不是一個人在戰鬥，通過團隊的分工與協作最大化提升團隊整體的競賽實力。
活動簡介
20xx年首屆“加多寶”杯全國大學生創業實戰大賽是由加多寶集團、校導網聯合主辦，全國高校實踐類和公益類社團承辦的一場全國性大學生創業實戰營銷大賽，本次大賽設立50萬元創業大獎，以“樂享青春 創贏校園“為口號，通過全國各高校承辦社團組織所在高校團隊實戰營銷加多寶產品，並設立大學生創投資金，提升大學生的創業實戰和營銷能力。同時大賽組委會為支援大學生創業就業和實踐成才，特別推出每銷售1罐加多寶捐贈0.1元到校導網“大學生成才計劃”專案，定向扶持大學生創業就業專案和大學生社團實踐活動。
名稱：
20xx年首屆“加多寶”杯全國大學生創業實戰大賽。
活動時間：
12月28日——12月30日（週日至週二）
活動地點：
學校
物件：
學校參賽成員
承辦單位：
綜合素質拓展協會
活動流程
1.前期宣傳
(1) 宣傳時間：20xx年09月28日—09月30日
(2) 宣傳物件：在校大學生
(3) 宣傳目的：
a.藉助各種宣傳手段和宣傳方式，傳達關於大賽流程、大賽時間、比賽要求等資訊；
b.提高“加多寶“創業大賽在校的知名度和影響力；
2.報名
報名時間：20xx年9月28日——20xx年9月30日
報名地點：武漢工程大學流芳校區大禮堂，泰塑公寓
報名方式：填寫團隊相關資訊
廣告策劃 篇2
中秋佳節是中國的傳統節日，而月餅作為中秋節的一種飲食文化已經深入人心。許多月餅的生產廠家如雨後春筍般的出現，月餅的競爭也就相對激烈起來。作為北方月餅市場的老大未必就能長勝不衰。
好利來依靠多年的積累打下的品牌，這是一個最大的優勢。所以也要靠更好的品牌宣傳攻勢和良好的產品結構。
中國中秋月餅市場的消費潛力在80億元～100億元之間。國內競爭隊伍分為五種：1)老字號月餅：依託品牌優勢和良好口碑在市場上佔據大片領地，意欲收拾舊山河。但是缺少資金2)酒樓月餅：出擊全國市場的比較少，多以地方品牌為主。3)酒店月餅：各地知名酒店憑藉其在各地方市場的號召力和成熟的渠道，主攻企業等團體市場。4)外國月餅：他們主要分食月餅高階市場,但目前消費群體少。
5)小作坊月餅：這類品牌主要沉積在中低端月餅市場，其慣用手法——價格戰，各地市場都有不少品牌。
3、優勢品牌逐步凸現：企業品牌意識逐步增強，消費潮流也趨向知名品牌。
4、區域品牌唱主角：目前為止還沒有一個真正具有全國知名度的月餅品牌，更沒有一個真正覆蓋全國的月餅銷售網路。
消費者的總體消費趨勢
健康和包裝精美的食品已經成為現有的消費時尚。看到包裝精美的蛋糕點心和充滿自然氣息的天然蔬果製作的飲料，令人忍不住十指大動。
學生消費群體和白領是佔有率較大的消費群體。各個年齡段的消費者都將是潛在消費者。
月餅是一種季節性很強的產品，其應季售賣期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個月真正的高峰期也就是中秋節前十天，屬於典型的瞬間爆炸性消費。作為常年被評為“中國十大名餅”的好利來在品牌和質量上絕對是過硬的。產品定位於中高階白領人士熱衷個性消費的人群。事實上，好利來已經吸引了穩定而龐大的較高消費檔次的年輕消費者。在今年的銷售上，佔據老大的地位。品種全，但不清晰.要發掘各類品種的產品個性。
月餅的消費者有團購單位和個體消費者兩類，人們消費月餅，最為看重的是月餅的質量，包裝的精緻，高檔，價格適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來看，消費者對月餅的'需求將會朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發展
廣告戰略
1)廣告目標
a、進一步提高好利來品牌知名度、增強美譽度優化品牌形象
b、凸顯好利來品牌個性，滿足消費者個性化的需求
c、促進中秋節前月餅終端市場銷售。
d、促進月餅中秋團購銷售
2)廣告物件:好利來中秋月餅
3)廣告地區:點選率高的網頁
4)廣告創意:以網路廣告為主，在視覺上打動人心，迅速建立“人性化的時尚”的新感念。在品牌建立後，在點選率高的網頁上投放有特色的網路廣告形式擴大知名度與美譽度。在廣告宣傳後需要營銷、公關的創意活動支援，把這一品牌概念進一步推廣
5)廣告方式:在點選率高的網頁上投放有特色的網路廣告形式(如：畫中畫廣告、全頻廣告、漂浮廣告等)
問題點
1月餅季節性太強，閒置生產線太久，造成資源浪費。若把產品適當寬泛。如日常食用。2 雖然今年的銷售額不錯,但也暴露出一個致命的問題,那就是沒有準確估算產品結構。這次好利來出現了低檔產品供應過多，而中高檔月餅供不應求的狀況。這充分說明現在人們消費心理和消費結構的變化，月餅已經超越食品的概念，成為感情的載體，月餅中高檔消費的市場空間已逐漸擴大，成長為新的利潤點。
解決方案
針對全國總體市場：
1:繼續沿用產品分銷的手段上主要採取了連鎖店銷售的方式，和一些大的其他產品企業非食品企業建立戰略聯盟關係，切實把握消費者的動態。
2:憑藉口碑,向外地由北至南的宣傳產品,宣傳好利來,家家團圓共賞月選取北京，上海，深圳為目標城市，宣傳奇特的口味和健康安全的品種以吸引愛新奇的年輕人和追求健康的成功人士，同時宣傳品牌文化.
3:贊助一些中國傳統類似節目如茶話會等，投資一部圍繞月餅(如千里傳音) 的節目。目的宣傳中國傳統的文化和獨特品味。讓消費者參與達到互動，(元旦後)
廣告策略
根據產品的定位制定不同的廣告方式.分為日常(及時補充能量或“永遠的團圓”，高檔(以送禮佳品為主，傳情達意，父母恩情，故鄉情懷)等
1在戶外作出大量的招貼海報。畫面要求簡潔時尚健康,以往的色調也行.
2、在大量的公共汽車上做車身廣告或者在燈箱上做。(同上)
3、在各大商場超市大量的小張的宣傳海報充分吸引消費者的眼球。(可以製作系列海報,畫面溫馨自然)
4、影視廣告(高雅的環境，溫馨的畫面)
5，報紙廣告(新產品的上市)
6，在日常月餅附贈宣傳中國的傳統文化和產品的卡片，積累以換購其他獎品和商品.
媒體策略
企業要使自己的產品迅速佔領一定的市場，就需要進一步加大對廣告的投入，利用一切的媒體對自己的產品進行宣傳。
1、利用中央電視臺如一套，二套，三套，黃金時段的影響力集中轟炸，擴大好利來的品牌知名度，努力營造全國性的月餅品牌。
2、免費贈送消費者製作精美的手提包。
3、現在的網路分佈十分的廣闊，企業可以在網路上宣傳自己的月餅品牌。(在網路上企業可以製作一個FIASH幽默短片，和在入口網站上適量投放以免造成反感，來吸引網民來購買自己的月餅。)
廣告預算分配
電視及網路將花XX萬元人民幣。
廣告策劃 篇3
前言
沙宣的發源地是英國，該品牌是寶潔公司洗髮水品牌中的後起之秀，她們聘請了國際著名美髮專家維達.沙宣作為自己的品牌形象大使，並用維達.沙宣本人的姓名作為品牌名，從而樹立起專業洗髮，護髮的形象。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業—廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位於廣州，寶潔公司雖然在廣州，但在廣州，北京，上海，成都，天津，東莞，及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。
市場調查報告
1.市場發展歷程分析：
1.1.1第一階段：品牌發展初級階段：
20世紀80年代前後，夢思，鮮花，美加淨為代表的國產洗 發 品牌開創中國洗髮水市場，把國人帶出了用肥皂洗頭的歷史。洗髮品 牌非常不成熟，產品基本上都是以單一的低價位，低檔次為主。
1.1.2第二階段：品牌迅速成熟階段：
20世紀80年代後期，寶潔，聯合利華，德國威娜等國際品 進入中國，洗髮市場也由此走出了成熟，產品以高中檔為主，與此同時，國內品牌開始逐步萎縮，美加淨更是被美國莊臣收編雪藏。
1.1.3第三階段：品牌繁榮階段：
20世紀90年代後期，絲寶舒蕾，奧妮皁角為代表的國內新力
量實現了對國際品牌封鎖的突破，隨後，以廣州好迪，拉芳為代表的民族品牌一湧而上，展開了新一輪反攻，洗髮水市場進入敗家爭鳴。
此時以國內品牌成熟壯大，國際品牌本土化為主要特徵。
2.市場格局
2.2.1高階：
市場表現：主要集中在一二級市場；
代表品牌:以外資品牌為主，寶潔，聯合利華；
市場份額：牢牢掌握市場半壁江山，但市場份額緩慢下滑； 市場策略：以名牌為主掌握市場；
2.2.2中端：
市場表現：主要集中在一二三級市場；
代表品牌:舒蕾，奧妮，橄欖，花王等；
市場份額：佔據部分市場，且有擴大之勢；
市場策略：以終端攔截為主配合大力促銷；
2.2.3低端：
主要表現：主要集中在二三級市場；
代表產品：拉芳，亮莊，蒂花之秀，好迪；
市場份額：主要品牌之後的15%市場；
市場策略：以低價搶奪市場，配以形象代言滲透中端市場； 2.3產品分析：
2.3.1產品特徵分析
適合捲髮
彈性波浪卷
幻彩光澤系列
立體造型系列
適合短髮
強力持久系列
酷亂動感系列
適合直髮
直髮系列
自然線條
沙宣洗髮水特色
以專業世上為宗旨，產品採用高階配方。
不但針對不同髮質推出產品，還根據不同髮型推出各色產品；
其定型功能最為突出；
2.3.2產品的品牌策略分析：
沙宣是寶潔為專業市場設計的'洗髮水品牌，沙宣文字調性短促，語義簡潔明瞭，與沙宣品牌本身的定位非常吻合。而且。圍繞沙宣品牌命名展開一系列傳播活動都使得沙宣命名凸顯細膩，專業，適度張揚的顯性特。沙宣的品牌名稱同樣給消費者以想象的空間與動態的美感。
沙宣定價為“高品質、高質量”，其核心價值是專業、時尚、美髮的提供者。
廣告策劃 篇4
國內的廣告大師陳培愛先生認為：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產品分析；(四)銷售分析；(五)企業經營目標；(六)企業市場戰略；( 七)阻礙分析；(八)公關戰略；(九)廣告戰略；(十)媒介戰略；(十一)廣告預算及分配；(十二)廣告統一設計；(十三)廣告效果預測。
(一)前言
簡要說明制定本策劃書的緣由、企業的概況、企業的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的瞭解。
(二)市場分析
市場分析主要包括三個方面的內容：1.背景資料：與被策劃企業的產品有關的市場情況；2.目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；3.同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。
(三)產品分析
被策劃產品的優越性及其不利因素可分為：1.產品特點：具體分析產 品的工藝、成分、用途、效能、生命週期狀況；2.產品優劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。
(四)銷售分析
銷售是市場營銷的.重要組成部分，透徹地瞭解同類產品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售狀況分析有下列內容：1.地域分析：同類產品銷售的地域分佈與地點；2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網路與重點地區。
(五)企業目標
企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標，可以說明廣告策劃是怎樣支援市場營銷計劃，並幫助達到銷售和盈利目標的。
(六)企業市場戰略
為了實現企業的經營目標，企業在市場總戰略上必須採取全方位的策略，這些包括：1.戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場佔有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；2.產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量；低價格，國際流行的產品，柯達技術，廈門製造的國產高檔彩色膠捲；3.銷售物件：分析產品的主要購買物件，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特徵和心理特徵，以及生活方式和消費方式等；4.包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標誌、色彩)等；6.零售點戰略；零售網點的設立與分佈是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。
(八)廣告戰略
1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。
2.廣告目標：依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場佔有率方面應達到的目標。
3.廣告物件：依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告物件的人數或戶數，並根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什麼是廣告的最好物件。
4.廣告創意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象徵物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。
5.廣告創作策略：即向目標市場傳播什麼內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞資訊的創作意圖。
(九)公關戰略
公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關係，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。
(十)媒介戰略
根據廣告的目標與物件，選擇效果最佳的媒介來到達廣告物件，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每週或每月使用的次數安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好 ；報刊選擇什麼日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。
(十一)廣告預算及分配
必須把年度內的所有廣告費用列入，包括：1.調研、策劃費；2.廣告製作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。
(十二)廣告統一設計
根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜誌、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或指令碼，以供年度內廣告製作的統一設計作參考或依據。
(十三)廣告效果預測
預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。
這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰役的戰略運作，策劃書便是戰役的書面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關係到戰役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關係到企業的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。
同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養和高度的廣告理論修養。
廣告策劃 篇5
內容摘要：
當今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業、產品、事件、個人、都處於一張策劃的大網之中。廣告策劃就是對於提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經傳的產品經過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財富,新聞通過策劃能引起轟動。那麼,策劃是什麼?從字意上分析,“策”與策劃有關的義項有“謀略”。
一、廣告的定義
美國市場營銷協會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，採用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣傳的活動。 美國哈佛《企業管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售資訊，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經由說服來銷售商品、服務、或觀念。 美國人格林沃爾德在《現代經濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等資訊的一種方法。它傳播關於商品和勞務的資訊，向人們說明它們是些什麼東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節。
美國廣告主協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞資訊，改變人們對廣告商品的態度，誘發行動而使廣告主得到利益。
中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播資訊的一種方式，其目的在於推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支援，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告資訊通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜誌、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同於其他傳遞資訊形式，他必須由登廣告者付給傳播資訊的媒介以一定的報酬。
二、廣告策劃
廣告策劃是指對整修廣告活動指導思想、目的、原則的巨集觀運籌與謀劃，對於整
體廣告策劃具有一種總領性的作用，對廣告過程中的各個具體環節都有指導意義。
一方面，廣告戰略是企業營銷戰略在廣告活動中的體現；另一方面廣告戰略又是廣告策劃活動的綱領。它對廣告推程序序策劃、廣告媒體策劃、廣告創意等都具有統帥的作用和指導意義。
三、廣告策劃的特徵
①全域性性
廣告戰略策劃是對整個廣告活動總的指導思想和整體方案的謀劃、確定，當然具有明顯的全域性性。它體現在：（1）服務於企業營銷戰略；廣告戰略是企業營銷戰略的一部分，它既要體現企業營銷總體構思的戰略意圖，又要服從於企業營銷戰略，並創造性地為企業營銷戰略服務。（2）著眼於廣告活動的全部環節；廣告戰略作為對廣告活動的整體規劃和總體設計，本身就是一項系統工程。它研究廣告活動在整體上應持什麼態度，堅持什麼原則，把握什麼方向，統率廣告活動的各個環節，全程始終。因此，廣告戰略的策劃必須著眼於廣告活動的全部環節。
②指導性
在廣告策劃過程中，廣告推程序序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環節，而廣告戰略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環節提供了巨集觀指導，能使廣告活動有的放矢，有章可循。 ③對抗性
廣告是商品經濟的產物。商品經濟的顯著特徵之一就是競爭。因而廣告戰略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。所謂"知己知彼"，體現的就是對抗性。
④目標性
廣告活動總是有著明確的目標的。廣告戰略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標的實現。因此，廣告戰略策劃不能脫離廣告目標這一中心。 ⑤穩定性
廣告戰略在市場調查的基礎上，經過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一髮而動全身的指導作用，在一定時期內具有相對的穩定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。
四、廣告戰略策劃程式步驟
廣告戰略策劃程式一般包括：
①確定廣告戰略思想
廣告戰略思想是廣告活動的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標是擴大松下電器在中國市場的佔有率，為實現這一戰略目標，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰略思想。十餘年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終於在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器行業之首。這與松下人廣告戰略思想中的長期滲透觀念不無關係。
根據不同情況，可以確定不同的廣告戰略的思想觀念對廣告戰略產生的影響也不同。常見影響廣告戰略的主要觀念有：
②積極進取的觀念
一般而言，持積極進取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業大多在市場上尚未佔有領導地位，而處於二、三流的位置，但它卻具有較強的競爭實力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處於領導地位的競爭對手發起進攻。擴大自己的影響，積極奪取市場領導者的地位。
③高效集中的觀念
持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調“集中優勢兵力，打殲滅戰”。以集中的廣告投資和大規模的廣告宣傳，在某一市場上或某一時間段內形成絕(轉載於:廣告策劃論文總結)對的廣告競爭優勢，以求在短期內集中奏效。以高效集中思想為戰略思想的廣告策劃風險較大，所以對廣告戰略策劃的質量要求較高。
④長期滲透的觀念
持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的.長期效應，在廣告戰略中強調“持之以恆，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業一般面臨的市場競爭比較激
烈，產品的生命週期較長，企業要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。所以企業往往採取長期滲透的戰略，逐步建立企業目標市場上的競爭優勢。
⑤穩健持重的觀念
持穩健持重觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現為慎重，一般不輕易改變自己的戰略方針。主要以維持企業的現有市場地位和既得利益為主要目標，很少有進一步擴張的要求。其戰略姿態往往是防禦型的，以抵禦競爭對手的進攻為主。
⑥消極保守觀念
持消極保守觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在於推銷產品，一旦銷路開啟就停止廣告宣傳。持消極保守觀念的企業要麼是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰略作用的；要麼是在市場上居於壟斷地位或由於市場環境的原因（比如計劃經濟條件下）而缺少外在競爭壓力的。
4.2分析內外環境：
①內部環境分析：
主要是對產品和企業進行分析：a、對產品分析：產品本身、產品供求關係、產品方案。b、對企業分析：企業規模、企業觀念、企業文化。
②外部環境分析
（1）分析市場環境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。通過對市場環境的分析，能為確定目標市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據。
（2）分析消費者：主要分析消費者的風俗習慣、生活方式，不同型別的消費者的性別、年齡、職業、收入水平、購買能力，以及對產品、商標和廣告的認識態度。
（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數目、信譽、優勢、缺點及產品情
況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，並對主要競爭對手的優缺點進行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質量、特點、數量、品種、規格、包裝、價格服務方式瞭如指掌，使廣告戰略的確定更具有針對性。
通過對外部環境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰略。
4.3確定廣告策略
①廣告策略
廣告策略：是廣告過程中具體環節的運籌和謀劃，是實現廣告戰略的措施和手段。 ②廣告策略的特點
廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。
廣告策略的確定，不僅要依據廣告戰略，同時還必須結合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產品條件、市場條件。
五、總結
通過本課程的學習，我們應學會運用所學知識解決一些實際問題，如：學會製作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個部分，廣告策劃書就是廣告活動運作程式的書面體現，包括市場調查分析、廣告目標確定、廣告創意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是廣告活動成功的基礎。
雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關注廣告，認識廣告。
[參考文獻]
[1]張建平.廣告策劃與創意[M].網院自編，20xx
[2]何修猛.現代廣告學[M].上海：復旦大學出版社，20xx
[3]胡屹.廣告學全書[M].北京：中國社會出版社，1999
